对于广告，有人说（shuō）是边缘产业（yè），有人说是智（zhì）力（lì）劳动（dòng），也有人说（shuō）是天马行空。但是很少听到有（yǒu）人（rén）说，广（guǎng）告是团队协作。即便说（shuō）了（le）也是（shì）挂在（zài）嘴边，当个幌子骗骗客户，做（zuò）个（gè）蛋（dàn）糕当成（chéng）花（huā）瓶摆（bǎi）在那里，诱惑员工奋发向上。

广告公司的（de）核心竞争（zhēng）力（lì）是什（shí）么（me）？有人说（shuō）是（shì）Bigidea，有人说创造力，有人说是公司品牌，有人（rén）说（shuō）是企（qǐ）业规模，有人说是（shì）优质服务、到位执行，有（yǒu）人（rén）说是背（bèi）景资源，甚至有人说是价（jià）格优势……以上所说的确实真真（zhēn）实实方（fāng）方（fāng）面面（miàn）地道出了目前广告行业，各种不同类型广（guǎng）告公司的生存之道。但其最根本的、最核心的（de），还（hái）附在这些表象的后面，鲜为人知。

争（zhēng）取客户，不（bú）论是讲品牌，比创意、比服（fú）务，还（hái）是拼价格（gé），其（qí）最（zuì）终的归宿都将要（yào）回归到团队创作与合（hé）作的问（wèn）题上（shàng）来。在（zài）很多人看来，这似乎是（shì）小题大做。拉业务，有（yǒu）关（guān）系的走关系（xì），没关系的拼价（jià）格；谈创意，有创（chuàng）意人员（yuán）；做（zuò）设（shè）计，那是设计师的事了；出媒体投放计（jì）划，在有限的（de）广（guǎng）告（gào）费用下，还（hái）有的选择吗（ma）？更有甚（shèn）者，一套包括市（shì）场调（diào）研、品牌塑造、广告创意（yì）、推广计划、费用预算的营销（xiāo）方案全出自一人之手……团队（duì）合作，似（sì）乎从来就不需要。

事实（shí），似（sì）乎还真是如此（cǐ）。激烈的市场（chǎng）竞争，逼使目前的广告业催（cuī）生了一批又（yòu）一批的集业（yè）务、创（chuàng）意、设（shè）计为一体的综合型人（rén）才。他（tā）们（men），具有很强的工作适应性，做文（wén）案的既能做策划，还（hái）拿得起设计；做（zuò）设计的，写（xiě）起（qǐ）来的文案（àn）甚（shèn）至比文案（àn）还棒。他们优（yōu）秀的客串（chuàn）能力，就连那些4A公司也望尘（chén）莫及（jí）。这也（yě）造就了目（mù）前中国广告行业的一道独特风（fēng）景。

为什么我们会经常提到（dào）大卫（wèi）奥格（gé）威、叶茂中（zhōng）、许舜英（yīng）的名字，而很少会提及到某某创（chuàng）作（zuò）团队。即使是（shì）很幸运地提起某某公司，还非（fēi）得要加上某某老总或某位出色职员的后（hòu）缀（zhuì）不可。这（zhè）些现象的普遍存（cún）在，表面上是我们个人（rén）英雄主义（yì）的推崇心理在作怪，更深层次的原因恐怕还（hái）是我国广告行业（yè）中的（de）广告创作还停留（liú）在单打（dǎ）独斗的（de）单干（gàn）时（shí）代（dài）。

那么，团队合作到底需要不需要，有没有必要？对于这个问题，那些坐（zuò）在风口浪尖上的广告公司的（de）老总们最有发（fā）言权了。中国广告（gào）业，已向国外开放了。于（yú）是，4A公司进来了，他们带来了（le）国外的先进广告理念，同时也（yě）带来了竞争。“业（yè）务难拿（ná）”、“广（guǎng）告（gào）难做”……诸如此类的字（zì）眼，也被广告公司的老总们（men）当成顺口溜似的常挂在嘴边所感叹。于是，公司策略调了（le）又（yòu）调，从谈品牌比（bǐ）规模，到讲服务（wù），又到（dào）拼价格（gé），竞争（zhēng）一步（bù）步升（shēng）级，也越来（lái）越低级。企业的核心竞争（zhēng）力（lì）也在行业利润的日益侵（qīn）蚀下迷失了方向，失去了（le）核心。

在经过了多番沉思（sī）、讨论之后，他（tā）们（men）似（sì）乎觉悟，并找（zhǎo）到了（le）问题的根源——中国广告缺乏行业规范。于是开始大力呼（hū）吁要健全广告法规（guī），各种广告协会也随之诞生。却（què）从来（lái）不问问（wèn）自（zì）己：当（dāng）中国的广告业真正规范起来了，被市场所淘汰的会（huì）是谁？谁（shuí）又能确保被广告行规的浪淘（táo）沙淘出的不是自己？所以当狼已经来了（le），千（qiān）万不要寄（jì）希（xī）望于外界某一力（lì）量把狼赶走，修炼内功建立优秀服务团队，增强（qiáng）对“狼”的抵抗力与免疫力才（cái）是当务之急。

那么，什么是广告团队，又如何组建、进行？笔者认为至（zhì）少（shǎo）要（yào）包含以下三大方面（miàn）：

一、广告公司与广（guǎng）告主的协作

无（wú）需刻意观察，身边就不乏（fá）广（guǎng）告公司（sī）与广告主（zhǔ）的闪电式姻缘（yuán）。

而（ér）这些则多半又是电（diàn）视剧《中（zhōng）国（guó）式离婚》的广（guǎng）告版（bǎn）——直到夫妻双方各奔东西了还弄不明白（bái），为何当初恩恩爱爱情（qíng）投意合的一（yī）对，婚（hūn）姻为何会如此短暂，裂痕会如此无法弥补？

事（shì）实上，这些悲（bēi）剧的产生无非是广（guǎng）告（gào）公司与广告主联系（xì）的不（bú）紧（jǐn）密，步调不协调（diào）所致。有（yǒu）人（rén）却将问题的根源，归（guī）结于广（guǎng）告主的短视行为（wéi）——不讲长（zhǎng）期品牌，只（zhī）求短（duǎn）期效应。在费用预算上，则少之又少，削（xuē）减再削减……这些确实（shí）是目前绝大多数企业的真实心（xīn）态和现实情况。

而更为现实的是：在权威机构评出的100个全球最有价值（zhí）的品牌中，至今还没有一个中国品牌上榜；能支撑起“脑白金”式广告投放（fàng）的广告主，至今还为史玉柱独领风骚。所以，请试着以换（huàn）位（wèi）思考的方式（shì）来（lái）服务你的（de）客户（hù），多（duō）去了解了（le）解他们，看看他们的苦衷（zhōng）与难处。毕竟，业务开拓（tuò）很难，展（zhǎn）开费用很大；而改嫁，对企业来说损失也不小。彼此（cǐ）双方，大体还（hái）不会（huì）出现没结（jié）婚就考（kǎo）虑着（zhe）怎么离婚的现（xiàn）象。“百年好合（hé）”、“天长地久”，才是大家合作的心愿。

那么，如何才（cái）能让婚姻（yīn）长久，激情永驻（zhù）？从大多数闪电式婚姻（yīn）来（lái）看，这其实（shí）是个（gè）意识问题。你能清楚地知道你的客户现在在哪里，也知道他们（men）将要去哪（nǎ）里。你知道客户（hù）所面临的市（shì）场环境，甚至能预（yù）见行业未来的（de）发展趋势。你（nǐ）也能通过你的专业和（hé）经验找出一条帮助他们达到目的地的途径，结（jié）果（guǒ）却往往不（bú）是最佳的。因为，方案过多地忽视了他（tā）们的现（xiàn）实问题（tí），客户的一（yī）些优势资源（yuán）也没得（dé）到充分的挖掘和发（fā）挥。维系婚姻（yīn），光（guāng）有专业（yè）与热情是不够（gòu）的，还得有及（jí）时的、深入的沟通（tōng），并进行必要的换位思考。

一个值（zhí）得（dé）学习的方（fāng）向是（shì），某些（xiē）顾（gù）问式营销机构（gòu）明（míng）确规定，项目经（jīng）理在所服务公（gōng）司每月的工作日，项目服务小组在某一集（jí）中时间段内（nèi）甚至还须整体进（jìn）驻（zhù）企业。这虽然是合（hé）作时间的紧密性（xìng）与在哪工作的问题，但它至少（shǎo）表达了广告公司想深（shēn）入了（le）解、真心服务好客户的欲望和诚（chéng）意。上海精（jīng）信之所（suǒ）以能与大众（zhòng）汽车（chē）携手共进这么（me）多年，除了其优秀的创作能力和对汽车行业的良好把控能力之外，彼（bǐ）此的深入沟通恐怕不无干系。

如果说情（qíng）投意合（hé），是广告公司与广（guǎng）告主（zhǔ）合作的红娘；那么双方的合作（zuò）紧密度（dù），则决定着这段（duàn）姻（yīn）缘（yuán）将走多远（yuǎn）。事实上（shàng），广告公司与广告主的团队协作，是广告公司（sī）生存的基石，也是发展的最（zuì）高层（céng）次。

二、创（chuàng）作团队的协（xié）作

称这一过（guò）程为“Bigidea的源动力”、“创造力的梦幻工厂”并（bìng）不为过（guò）。因（yīn）为，几乎（hū）所有具有（yǒu）震撼力与销售（shòu）力的广告作（zuò）品（pǐn）都源自于（yú）此。当然（rán），这并不是要抹杀（shā）个人（rén）的创作能力。我试图提醒的是，三个臭（chòu）皮匠终会（huì）强过（guò）一个诸葛亮。而广（guǎng）告的高要求与资源整合时期的提前到来，则让极端的个人英雄无用武之地（dì），被逼出广告界（jiè）的（de）历史舞台只是个时间问题。

目前而（ér）言（yán），创作团队之间的协作，其流程或方式大体如下：

广告主——→客户部——→创作部——→后（hòu）期执行

不是低估（gū）大家的领悟（wù）能力（lì），而是大家低估了该协作流程的执行难（nán）度。较为普遍的问题通常（cháng）会出现在（zài）以下三个环（huán）节中：

一、客服（fú）人员与广告主的沟通过程。客服人员，有公司称之为AE，也有的被冠（guàn）名项目经理或项目总（zǒng）监。

不（bú）管做何（hé）称呼，在团队中，该人员（yuán）主要起（qǐ）着（zhe）沟通客户、引导小组的（de）作用（yòng）。若不是小组（zǔ）的头脑，也至少是掌舵（duò）的方（fāng）向。但（dàn）很少有人能做到“在（zài）职位谋其职”的，其具体（tǐ）表（biǎo）现为：不能准确领会客户意图（tú），传达错（cuò）误信息，将创意（yì）工作（zuò）带入（rù）误区。其原因不排（pái）除广（guǎng）告（gào）主与个人专业素养之因素，而沟通意识则是根本。

二、创意（yì）与表现（xiàn）之间的创作（zuò）过程。不论是文案与设计，还是创意与制作，在这个过（guò）程中则过多地表（biǎo）现（xiàn）为工厂流水线。较（jiào）为普遍的做（zuò）法（fǎ）是先出文（wén）案，设计再根据文案进行表现；当然（rán），反过来的也有。若不是重大案子或创意受阻，传说中的“头（tóu）脑风暴”将永远只是个传说。这样出来的（de）作品往往流于（yú）表面，在一（yī）个作品中文字从来只是（shì）文字，表现从来只是表现。能自成一体（tǐ）彼此为对方加（jiā）分的，除了双（shuāng）方的功底之外，多少有点偶然的成份。好（hǎo）在，部分广告公司让创意与表现互动的做（zuò）法，则让优秀作品（pǐn）的必然化生成看到（dào）了规律性（xìng）的希望。

三（sān）、广告的（de）后期执行过程（chéng）。效果与预期（qī）偏差为何如此巨大？为（wéi）何客（kè）户选用的不是第一（yī）方案而（ér）是备选……这（zhè）些问题的答案（àn），都（dōu）能在（zài）这个环节中（zhōng）找到。某些人将此过程（chéng）简单地理（lǐ）解为成品出厂、活动执行、媒体选择投放，更深更全（quán）更远的认识或许还有，但行动似乎仅（jǐn）至于此，对效果跟踪测试（shì）、经验总结等（děng）重要环节所表现的兴趣并不浓厚。而创意贩卖行（háng）为（wéi）在此过程中的缺席，至少是（shì）构成（chéng）预期与结（jié）果不符的一（yī）项重要（yào）因（yīn）素。

三（sān）、媒（méi）体投放与媒体的（de）协作

“我（wǒ）知道广告费有（yǒu）一（yī）半是浪（làng）费的，问（wèn）题是我不知道浪费掉的（de）是哪一半。”不论是（shì）广告主，还是媒体制定投放人员，都会有此感叹。何以会如（rú）此？一（yī）个主要的直接的原因，恐怕还是（shì）广（guǎng）告投放与目（mù）标媒体欠缺深（shēn）层次的沟（gōu）通与合作。

现在通行的媒体投放方式是，在（zài）费用（yòng）预算（suàn）的前提下，根据目（mù）标消费群体，按照发（fā）行量、覆盖范围、读者群等指标进行媒体选择与组合（hé）。该方式本身没有错，但在信息爆炸的年代，还须在以下方面多做工作，才能达到“花小钱办大（dà）事”的目的与效果。

一、在创意制（zhì）作上，与媒体特性相适应。

现阶段过（guò）多（duō）地（dì）表现为（wéi）分离，恰（qià）当一（yī）点的说法（fǎ）是流水生产（chǎn）线。其流水过程基本是根据（jù）尺寸规格或时间段，来配备（bèi）文字进（jìn）行（háng）表现制作。少数时（shí）候，是忘了（le）创意与媒体的（de）结合；多数（shù）人却将创作（zuò）过程狭隘化，只（zhī）停留在提炼概念或具体（tǐ）表现层面，没（méi）有准确地（dì）把（bǎ）握（wò）和运（yùn）用各媒体的特性。至今来评论脑白金几（jǐ）年（nián）之前发布的系列软文，还（hái）堪称经典。而宝马车、CanonDV、长城润滑油等产（chǎn）品（pǐn）在影（yǐng）片《天下无贼》中的巧妙显现，则（zé）为广告的（de）创意制作（zuò）与影像媒体的（de）合作树（shù）立了典范。

二、在投放时机上，与（yǔ）新闻时事相结合。

做广告的心（xīn）理都有杆秤，即（jí）师出要有名！因（yīn）为，时世不（bú）仅（jǐn）能造英雄，也能赋予广告作品更（gèng）为深刻的时代内涵。如统一石化在伊拉（lā）克战争爆发后第一时间，巧妙结合产品和时机，推出了（le）“多一点润滑、少一点摩擦”的广告主题，在短期内吸引了无数（shù）受众（zhòng）的眼球。在非典时期（qī），宣传生态概念是谓（wèi）明（míng）智；在苏丹红事件沸沸扬（yáng）扬（yáng）之期，大肆宣（xuān）扬健康食品概念则是（shì）不识时务。广告（gào）与新闻时事的关（guān）系，似乎隐含着“顺（shùn）我者昌逆我者我亡”的时态游（yóu）戏，而风向则决定了命运。

三（sān）、在具（jù）体合作形式上，力求新颖并形成互动（dòng）。

不知道大家（jiā）有（yǒu）没有（yǒu）看过（guò）智联（lián）招聘与央视二（èr）套联合（hé）举办的《绝对挑战》节目，笔者认为这是广告（gào）投（tóu）放与媒体在合作形式上的典范。企（qǐ）业在（zài）《挑战》中找到了（le）他们要找的人（rén）；应聘者有了（le）展示个人才华的舞台和（hé）机会；智（zhì）联招（zhāo）聘则在互动中润物细（xì）无声（shēng）地（dì）推广（guǎng）了他的品牌，提升了（le）他（tā）的知（zhī）名度；而（ér）央视二套的节目（mù）因此更具丰富性与（yǔ）可看性（xìng），收视率也随之提高，这是一个多（duō）赢的媒（méi）体协（xié）作。

类似的案例还有（yǒu）《非常（cháng）6+1》、《城市之间》、《谁来主持北京2008奥（ào）运》、《超级女声》等。这些节目的出现，其实是（shì）电视广告向“数秒（miǎo）时代”告（gào）别（bié）的标志。从单纯内容连（lián）接（jiē）到跨媒体资源（yuán）的整合，无论如（rú）何（hé）都将（jiāng）是一个发展趋势和方向，在目前（qián）这也是（shì）一个广泛度的（de）问题。

当然，无论怎（zěn）样（yàng）优秀的创作团队，与客（kè）户保持良好的、及时的、深入的联（lián）系（xì）与沟通，则是具（jù）有（yǒu）震（zhèn）撼力、富有销售的广告作品产生的基（jī）础，也是发展的最高层次。

“三个中（zhōng）国人（rén）一（yī）条（tiáo）虫”的时代，已（yǐ）经成为（wéi）历史。这（zhè）是国家（jiā）综合实力提升所致，更是团队意（yì）识（shí）增强的成果。在广告界，我们不拒绝“独行侠龙”的存在，但更（gèng）期望三个广（guǎng）告人（rén）相组合也是一条龙！不论是置身于广（guǎng）告行（háng）业中，还是从广（guǎng）告主的（de）角度出发，我都由衷地希（xī）望（wàng），团队时代能尽（jìn）早地提上中国广告史的发展里程。